当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 广告极限：2%引起的经济思考  作者：佚名 日期：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]

今年元月一日开始，在中国境内的企业将依据《企业所得税税前扣除办法》（以下简称《办法》）执行新的广告与宣传规定，即“纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入2%，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转”。“纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费（包括未通过媒体的广告性支出），在不超过销售（营业）收入5‰范围内，可据实扣除。”这一规定政策的出台在我国企业界引起了巨大反响。有人认为这一规定政策的实施将对部分以高额广告费促进销售的企业产生较大影响，有人认为这一规定政策的实施将有利于中国消费市场秩序的整顿；有人认为这一规定的实施有利于境内企业强化对广告策略的认识与研究；还有人认为这一
规定的实施，对中国民族工业的发展，尤其是加入WTO后民族品牌战略实施将造成负面影响。无论怎样，《办法》的出台，不仅引起了企业界的思考，也同时引发了众多理论工作者对此问题的研究。 

　　一、2%对企业新产品策略的影响 

　　新产品策略是企业在市场竞争中的重要策略，它不仅反映了企业核心竞争实力，而且更直接得是企业开始新市场或分割竞争对手替代产品市场份额的重要手段。众所周知，新产品策略对任何企业来说都有特殊性，新产品从入世到走向成熟需要一个较长的周期。在这个成长期内，从产品点评的形成与广告策略的跟进配合看，为了树立品牌形象，迅速扩大产品的知名度、美誉度和市场占有率，营销宣传和广告投入在所难免。由尼尔森公司早年的市场调研可知，在机械、纺织、服装、食品等传统产业中，其新产品的广告投放是约占企业营业收入的7%左右；在电子技术、生物医药、计算机等高科技产业中，其新产品的广告投放量约占企业营业收入的15%左右。如果以2%比例约束上述产业在新产品阶段的广告投放行为，显然会增大此阶段企业的成本。原本企业在此阶段的研发费用（R&D）就很高，若再加上难以迅速消化的广告成本，企业的负担会加重，甚至会使处于此阶段的企业因风险系数提高而拖向死亡。 

　　有人认为《办法》中已经指出“超过部分可无限期向以后纳税年度结转”，但是，企业在实际执行时要么难度很大，要么根本不能实现。第一，新产品进入成熟期后，从近年来国内企业的发展看，广告费用仍高据不下。据江苏省市场营销协会1999年调查，在抽查江苏的部分企业中，产品进入成熟期后，江苏江动集团公司广告投入占营业收入的2.6%以上，吴江丝绸集团占3.2%，南京金蛙集团占3.4%以上，维维集团占5%以上，江苏森达集团达8.1%以上，江苏新科电子集团占10%以上，江苏扬子江药业集团占6.5%以上，苏州飞利浦电子公司占7.0%以上，春兰集团占4.4%以上，江苏洋河集团占8.3%以上。由此可见，即使产品进入成熟期，在此阶段传统产品的广告投放（不含营销宣传）平均占其营业收入的4%左右，高技术产品的广告投放（不含营销宣传）平均占其营业收入的8%左右。显然，延期摊消广告成本难以如愿。第二，产品整体生命周期在缩短，企图无限期结转摊消广告成本可能性在减小。据尼尔森公司最新调研表明，按国际通行的使用标准，彩电生命周期约为7年，冰箱为9年，空调器为9年，洗衣机为6年，家用电脑3年等。在产品生命周期缩短的趋向小，企业延期结转广告成本是有可能在产品成熟期的后期和产品衰退期来完成，但是，企业若想将前几年积累的高出2%的广告成本一下子在一年内或2-3年内完成，可能性极小。 

　　由上述分析可见，2%的广告限制会导致新产品成本的上升。新产品策略原本就有极高的风险，风险之一来自于企业在新产品研制阶段的巨大研发费用(R&D)的投入；风险之二来自于新产品投入市场后的市场变化与竞争的风险。尼尔森公司对新品牌进行的100项研究表明，总生效率为55%，在市场中真正“成功品牌”只占10%左右。如果2%的广告限制在此阶段增加了新产品的市场运营的成本，无疑进一步提高了新产品的市场风险，客观上会阻碍企业的技术进步和新产品开发。这对民族工业的品牌战略实施将产生负面影响。 

　　二、2%对高科技企业品牌策略的影响 

　　尽管我国业内对高科技行业的分布尚有很大争议，但是，高科技行业中企业的广告投放逐年呈递增趋势则是不争的事实。同时，高科技企业广告投放占其营业比重较高也是一个客观事实。由上述例举的江苏省部分高科技企业看，其广告投放占营业收入的比重皆在10%左右。由我国广告投放总量也能看出，高科技集中所在的医药（含医疗器械）、化妆品、家用电器、食品四大行业即占我国1999年广告投入总量的46%，达286.12亿元。 

　　2%对高科技企业品牌策略的实施有很大的制约作用。高科技企业产品广告投入较高，依据2%的广告限制，若不争取“特殊批准”的方式，靠企业自己跨年度结转超额部分的广告成本，几乎不可能。以哈药集团为例，去年销售80亿，广告投入10多亿，广告投放占其销售收入的13%左右，以15%所得率计算（非上市内资企业为33%），超额2%以上广告将纳税1.3亿元，以这样高的比例去摊消结转，企业自己是无论如何也难以做到的。 

　　有人认为根据《办法》，“纳税人用行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须经国家税务总局批准”，这项规定暂且不论是否可行，即使报经国家税务总局审批，目前国内国有企业达44.2万个，集体企业达150.1万个，私营企业达44.3万个，联营企业达4.4万个，股份制企业7.2万个，外商及港澳台企业11.1万个，如果“特批权”严格限定在国家税务总局，显然不现实。即便国家税务总管理年销售额在1亿元以上的大企业，全国1-10亿元的企业有1.9万个，10-20亿元的企业在742个，20亿元以上的企业有556个，这仍然是一项巨大的工程。 

　　《办法》中对“特殊原因”的行业特点并没有明确，这给认定带来了困难。除高科技企业外，房地产及其它服务业广告比重也都偏高。这种认定模糊性会给实际工作带来弊端，甚至会导致更严重的“寻租”行为，滋生腐败。即便是高科技企业已由科委系统认定执行多年，但是，传统产业中的高科技产品以及高科技行业中的非高科产品的认定，仍是一件十分头痛的事情。 

　　如果2%的限制妨碍高科技企业的发展，增加了高科技企业市场运营的成本，这就事与愿违了。 

　　三、2%极限产生的理论依据是什么？ 

　　2%产生的依据是什么？国家税务局对此解释比较简单，一是防止一些企业不计成本做广告，牺牲国家利益；二是经过调查，2%比例是比较合适的界限。我们认为国家税务总局对此的解释难以服众。企业是一个独立运行的经济主体，自负盈亏，自我发展。企业“不计成本”做广告，绝不是大多数，只能是极少的企业（如秦池），自然这些“不计成本”的企业要吞下自己酿的苦酒，企业的兴衰倒闭是正常的经济行为，政府作为服务部门，不能以政化企，用政府决策干预企业行为。另外，如果企业不实事求是“用其它项目支出充当广告费”，加大成本，减少上税金额，这是审计部门的执法职责，并不是没有方法治裁上述违法行为，这只要加大审计力度，改进审查办法即能够达到一定目的。因此，用这些理论作为2%政策出台的依据，显然违背市场经济的规律。如果说2%是经过调查确定的。这个调查的抽样和结论分析推断显然失之偏颇，才能很好兼顾企业各方面的情况。 

　　2%的出台不单单是一个政策问题，该政策的推行是否会促进或阻碍经济发展则是一个需要认真对待的问题，西方发达国家的政府也十分关心本国的广告问题，但是，广告政策的出台基本上都以对经济发展有利还是无利为判别尺度。 

　　在西方发达国家，人们往往从经济角度出发考虑广告对市场的集中度及市场竞争的影响。究竟是限制广告投放还是不限制广告投放即便在美国这样的国家迄今也未达到共识。有人认为广告投放比例不加限制，会导致一个或多个品牌占据市场的高份额，这使小品牌处于不利地位，这会产生垄断；还有人认为广告比例不能限制，广告鼓动企业竞争，大品牌产生了规模经济，降低了成本，有利于技术进步，对消费者是实惠的。在美国地方、州和联邦各级政府里都有广告管理，广告业主流派也承认广告需要政府管理，但是，广告管理应该限定在一定层面上，即对广告形式、广告内容的真实性等进行监督管理。由政府部门决定企业主的广告投放不能超过某一比例，在西方发达市场经济国家鲜为人知。 

　　目前我国的经济还不够发达，属发展中国家。从市场的集中度来看，改革开放以来，市场集中度发生了巨大变化，许多产品的市场集中度提高了，但是，大品牌的市场份额以及大品牌的延伸同跨国公司相比较仍有很大差距。目前，我国大品牌的广告投放相对提高，无论从哪个方面讲，对大品牌的广告投放不是用政策限制它，相反应该用改革去扶持它做强、做大。从平均水平看，我国境内的本土品牌在广告的投放上与国外品牌的广告投放还有差距。我们不能因国内某一个或若干个大品牌广告投放策略的失误而概括所有的品牌策略。更不能用一个缺乏科学论证的广告比例来限制所有的企业。 

　　“十五四中全会”后，我国政府对企业的管理正在走向“无为，无不为”。这种观念的转变是符合市场经济规律的，政府的“无为”是为了更好地让企业独立运营，让政府更好地为企业服务。２%目前似乎成了一个“现象”，它让人感到与主流改革意识不吻合，有退回“有为，有所不为”的旧框框里的趋向。 

　　２%的广告极限真正地给人们留下了更多的思考。